这兩三周，全世界华人网络上到处充斥着 “很黄很暴力”兒童不宜的裸照风暴。这其中不乏很多富有含意而有创意性用语，如 “江湖追击令”, ”死亡日记”, “幕后黑手奇拿”，“移花接木”, “制服女王”, “特殊服务”， “马桶系列”， “对比分析”, “严正声明”等等。 “艳照门”称得上是一个高度竞争的商业化年代的“刺激性”創作，如在网上百度一下，就可找到“陈冠希”相关网页约47,600,000篇，这是一个了不起的数字，要知道香港娱乐圈最资深的谭校長谭咏麟才只有6,360,000篇。
几位艳照门事件的主角正好都是百事及可口可乐广告中的小天王天后，这次的事件使得这几位天王天后的公众形象受损后，那些高价请他们代言的公司会不会蒙受经济损失呢？企业用明星代言,究竟是好事或者是坏事呢？
进入新的世纪,随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，快速传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星、运有明星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及商业应用。企业主越来越不满足自然的成長，要获得快速增长，必须要出奇招。很多商人则偏向用速成方式找明星代言作为传播和推广的手段。
那么选择明星是否一定会见效呢？其实，从多年从事明星资源的管理和应用经验看，成效见仁见智，沒有定律一定成功，其实这很像在赌场赌大小，风险及成本投入都非常大，因为你在用未赚到的錢，拼将來的预期利润。虽然会带来暂时间的销量上涨，但这就像服春药，一次见效并不意味着你具备能力，要保持增长的趋势，就要不断的服用。而到后来，就变成像吸毒品，对明星代言具有很强的依赖性，投入也随之越来越大。所以我经常开玩笑，明星代言是富人们玩的营销游戏。
当然，如果正确巧妙地使用明星代言，也会为企业带来意想不到的收益。如百事在2002－2005年，就通过成功的整合和运用明星资源，使业务获得了50 - 60％的增长。那么如何才能使明星效应最大化呢？
首先要正确地挑选明星。目前，大多数国内企业都把知名度和形象做为挑选明星的首要标准。这就造成了很多企业都在使用同一个明星来作代言，造成消费者对代言品牌的混淆，结果是明星借助品牌代言频繁的曝光，知名度不断上升，而被代言的品牌却被消费者经常张冠李戴，甚至忘得一干二净。企业白白投入大把银两，却是在为明星做嫁衣。所以选择明星时，一定要从消费者体验和自身品牌定位两方面来考虑。一般来说，选择与企业或产品品牌个性最匹配的明星来作代言，是比较容易获得消费者认同的。这里举一个百事挑选明星的例子。
百事倡导的品牌精神是：1，我们具有创业精神，我们欢迎大胆的尝试机会；2，我们要比其他品牌做的更好更巧妙，让我们的业务发展壮大；3，我们年轻和快速；4， 我们保持不停的追赶的精神，即使我们自己已经是在领先位置了；5， 我们永不放弃。所以百事在挑选明星代言人时，除了“帅”，有“才华”，更多的会考虑明星是否符合百事品牌的这些精神。比如，他们是否会不断的尝试新的领域，在唱歌同时尝试拍电影；他们是否是年轻人的偶像，是否在很快地推出新作品；他们是否总在努力超越比自己更强的人；他们是否在遇到困难和逆境时勇敢坚持，永不放弃。同时由于百事的目标消费群体定位在年轻人，所以“很炫”，能成为“fashion leader”也是考虑的很重要的因素，通过这些方式挑选出来的明星如Beckham、王菲、Rain、周杰伦、蔡依琳、F4等都受到百事目标消费群体的追捧，为企业带来巨大的回报。
在选择明星代言人时，还应考虑的一个重要因素是艺人的生命周期。一般来说，明星的生命周期都是比较短的，所以最好选择正处于上升期，预期走红的艺人。这样，一方面，会投入相对较低的成本签约。同时，企业能够利用他的时间也相对较长。而哪个艺人是否能走红，确实需要企业的营销人员慧眼识金了。
企业选择明星时，还应注意的一点是“男女搭配”。很多企业根据自己的目标消费群体的性别来选择明星性别。化妆品大多选用女性，高科技或电子类产品喜欢选用男性。其实，选择男明星还是女明星代言，是就消费者的心里偏好而定的。另一竅门是利用国內外明星搭配來創造一个让诮费者想不到但认同的高度品牌境界; 如当年的郭富城及Janet Jackson.
除此之外，为了使明星效应最大化，还有一些比较巧妙的选人方法。比如有意识选择一些有争议的明星作为代言人。因为消费者的心理是喜欢看明星们的八卦新闻的，这也是为什么狗仔对长盛不衰的原因。有争议的明星，就会经常引起人们的关注，成为舆论的焦点，品牌就可以结合造势，达到事半功倍的效果。但是，这个方法是要承担很大风险的，如果运用不好，明星经常出负面新闻，签约企业就得不偿失了。
那么签下明星代言人后，怎样善用这一资源呢？很多企业，甚至是国际知名公司，花了大价钱签下一位明星，一年拍一条TVC就彼此说拜拜了。这是非常不经济的做法。明星代言人的运用是多方面的，从线上的广告宣传和媒体造势，到线下的宣传推广活动，产品的包装，各种宣传品的制作等等，只要是有利于促进品牌推广和销售增长的机会点，我们都要想尽办法利用明星代言的效应，一句话，就是要把明星代言资源用到极至。例如百事每年都会请明星代言人参加经销商年度采购大会，2003年郭富城以百事品牌经理人的身份在经销商大会上发言，诠释百事的品牌精神，得到经销商的热烈反馈，使当年的订单量增长了12％。
另外，还要学会借用机会和打造平台来运用明星资源。明星的每一次出场都是一次品牌宣传的机会，你所要做的是：精确的策划如何利用这些机会和周密的行动安排，包括与明星的私下达成某种一致。如果你有更多的预算，那你就有资本把明星这个局做得更大，使品牌传播的效应无限放大。“百事音乐风云榜”就是这样的一场明星盛宴，来这里领奖的不再是百事的明星家族而已，这里还有可口可乐、统一、康師傅的明星代言人，有孙燕芝、容祖儿、王力宏，而百事将这些明星和品牌，通过年轻消费者最喜欢的音乐形式整合到一起，达到了最好的传播效果。
任何好的创意，都要靠出色执行最终落地开花的。明星代言人的运用也不例外。我们的广告是否在应有的媒介和渠道里投放，我们的POP是否在零售终端得到很好的展示，我们的销售人员是否了解如何利用明星代言推动产品销售等等，都是每一位营销人员必须考虑的问题。
明星代言人，运用得当，则可以为企业成长助跑；运用不好，则有可能使企业一蹶不起。但无论明星代言人有多么大的威力，他都只能作为企业营销的工具，是不能解决企业成长发展的根基问题的。如果你要做一家百年的老店，如何塑造独特的品牌价值和文化，建立和完善企业的可达的愿景、慧眼识金的营销人员、品牌管理机制，系统和流程，才是企业生存和发展的根本。
最后，我们对于企业用明星代言的观点是看这品牌本身有沒有这能耐、有沒有人懂运行名人效应、是不是迫不得已一定要用明星？如果企业对自已的品牌有信心，例如星巴克，蒙牛, 等…, 则宁可不服这副春药或毒药。
文章首发于《第一财经日报》