进入2008年的股票市场一直不算太平，高企上行的CPI、再创新高的人民币汇率、突破年线的股票市场以及由于新劳动法实施和本币升值所带来的贸易困境。这些反映出过度外部依赖的中国经济，一旦面临看多中国经济的外资回流和失去低成本制造优势时，宏观经济管理者将面临非常困窘的境地。
这时，提高“国民内部需求”成为平衡经济结构、缓和贸易顺差、降低经济外部依赖性和提高抗风险能力的重要因素：这主要体现在通过内部需求（而非外部投资及对外贸易）引来的国民经济增长的乘数效应。在这种情形下，国货意识，这个“中国制造”的词语需要再次被拿到桌面上。
国货意识：和消费者无关
最近的两个市场调研结果很值得思考。韩国《现代经营》杂志对韩国国内127名CEO进行了“CEO名牌”的调研，结果显示除洋酒外，这些CEO最喜欢的品牌都是正宗国货，如三星手机、雅科仕汽车、金刚制鞋、新罗酒店、大韩航空等等。在中国，胡润百富对660位大陆富豪（千万级以上）进行了一份“最青睐的品牌”调研，结果显示了除了仅有的几个国内知名品牌如茅台、中华、招行之外，富豪们将自己的票大多投给了洋品牌，如万宝龙、宝马、汇丰、卡地亚等等。
同样是高端人群，同样是外资品牌高度渗透的国内市场，韩国选择了本土品牌，而中国选择了外资品牌。个中原因绝不是简单的消费者国货意识，而是造成如此悬殊的“国货意识差异”背后的本国企业竞争力。
关于国货意识的定义和讨论很多，这里我们对国货意识定义为“消费者在购买和使用任何产品时，不仅将本土品牌放在优先，同时会将消费本土品牌作为一种‘自我表达’”。“自我表达”是品牌提供给消费者最高层级的价值，对于中国本土品牌，如果不能提供这种价值，也就没有所谓国货意识。我们可以看到，尽管本土品牌中不乏优秀者，如将外资品牌赶出微波炉市场的格兰仕、成功进入国际市场的联想和海尔、将外资统治多年的家庭清洁市场打乱的纳爱斯，但这些品牌受到消费者认可的关键无疑是中国的“传统项目”：低成本。
这里，我们无意否定中国制造的低成本策略（低成本策略作为波特的竞争优势是被全球商所运用的商业实践），但这种策略并不能帮助中国本土企业培养消费者的国货意识。相比韩国的三星、现代，虽然它们也是发迹于低成本，但最终让他们称为国民信赖的原因是它们足够高端化，它们的品牌能够提供国民的自我表达价值。因此，我们认为，国货意识与消费者无关，而根本的原因在于本土品牌是否真正的高端化，成为消费者自我表达的载体。
本土品牌，为何不敢高端化
仅就胡润百富的调研结果而言，入选最受青睐的本土品牌，的确表现出它们提供的自我表达价值。其背后成因我们来逐一分析。茅台和水井坊之所以被评为最青睐的白酒和高端白酒，是因为白酒是纯中国产品，洋酒希望进军这个市场唯独的办法是通过股权收购，而难以再建一个品牌。中华香烟之所以被评为最青睐的高端香烟是烟草进口受到严格管制以及政府色彩的支持。招行之所以被评为最青睐的人民币理财品牌以及平安保险被评为最青睐的保险品牌同样是因为金融市场的行业保护。
以上分析就可表明，我们不能说国人不具有国货意识。但同时我们也可以看到，这些本土品牌之所以能够成为“最青睐的选择”，真正原因是因为受到行业保护以及政府色彩的支持。可以说，在中国商业社会中已经形成一种认知：高端品牌需要发源于政府背景的消费群体。正是于此，奥迪的畅销以及别克被评为最青睐的商务车品牌也就不足为奇了。抛开需要借助行业保护和政府色彩的市场，在高端品牌中似乎很难看到中国本土品牌的身影。
我们不禁要问：本土品牌，为何你不敢高端化？
撇开一些技术上的原因，譬如中国尚不具备Intel的多年研发实力以及没有LV悠久的时尚累积，我们来审视一下是什么阻碍了本土品牌的高端化。
（1）过于依赖于行业优势
行业优势来自于政府管制、自然资源等外资品牌难以摄入的领域。在这种优势下，本土银行可以成为最青睐的银行品牌，中国移动可以成为最青睐的通信品牌，外资永远不会再造一个茅台出来，中华香烟即使风光不再，下一个品牌也会是本土的。
但历史的教训告诉我们，一旦这些优势消失，这些高端品牌有可能变得脆弱不堪。“红旗”曾经作为国家领导级的座驾，但当市场开放后，为了生存已经不得不放低自己的定位。在金融业开放之前，市场已经给国有银行太多的时间去建立自己的品牌，但最终我们发现四大银行提高效率、改善品牌形象的途径却是引进战略投资者。最近“东新恋”的主角东方航空也是因为看到一旦中国航空权从三大航空公司手中失去所面临的危机而不得不拒绝国航的要求，力争要与新加坡航空联姻。行业优势原本在于给本土品牌有足够的时间去培养消费者，建立自己的品牌，扎实自身的基本功。但现实却让本土品牌始终成为长不大的孩子，唯一学会的方式就是找个外国老师。
（2）过于依赖于低成本优势
市场上只有一个格兰仕，尽管它可以被称为本土品牌的骄傲——它是唯一一个将外资品牌逐出国内市场的本土品牌。依靠低成本策略，中国制造已经成为全球消费的供应源，为此一位美国记者还是写了一本《离开中国的一年》。但中国制造并不等于“中国赚钱”，成本优势已经不能也不会再成为本土品牌的保证了。我们看到，发生在张树鸿身上的悲剧已经开始为中国制造敲响了警钟。从大陆起家的明基，收购西门子的初衷也是因为希望依靠低成本和高品牌的中西合璧来解决国际化问题，但最终还是不得不让出这块难以下咽的肥肉。同时今年以来，随着新劳动法的实施、人民币的持续升值和通货膨胀率的高企，劳动力成本上升和原材料涨价已经开始导致外贸订单的骤减和制造工厂的裁员与关闭。
特别值得本土品牌关注的是，传统“成本优势”的概念正在被改写。2006年11月，葛洛庞帝的“每个儿童一台笔记本电脑”计划（One Laptop Per Child，简称OLPC）正在颠覆传统的低成本概念。顺应此势，华硕公司的Eee PC于2007年10月在台湾上市，成为全球第一款为成人设计的廉价笔记本电脑。而它们的成本优势并不是来自人工成本，而是通过技术研发和特殊部件设计，让电脑用最简单的结构来满足消费者的需求。中国传统的规模效应而带来的成本优势正在被改写。
（3）过于依赖于渠道优势
渠道优势历来是国内品牌抵御外资品牌的利剑，因为和经销商曾经的“同富贵，共患难”能够保证国内品牌绝对的渠道网络优势。但这种渠道优势往往是渠道下沉的优势：本土品牌能够更快更深入地渗透到国内二三线城市及乡镇，而这是很多外资品牌比较弱项的地方。
但随着以KA业态为主的现代零售渠道的发展，本土品牌发现经销商不但不能帮助更好地适应这种商业模式变更，反而成为加重渠道费用、降低渠道投资效率的后退。在定位一线市场和高端人群的渠道管理中，本土品牌由于缺乏KA管理经验和饱受终端与流通环节的双边压力，在渠道处浪费了太多的时间和资源，反而难以提供更多的支持品牌建设。
以上三个曾经的天然优势，现在已经成为当前本土品牌的束缚。随着外资高端品牌的向下延伸、渠道下沉，本土品牌已经开始经历市场的“马太效应”。从某种意义上说，不进行高端化，将会彻底地将市场主动权交给外资品牌，而接下来的命运则是任人宰割。目前，日化市场上各大本土品牌悉数被外资品牌吸入囊中表明了本土优秀品牌的悲剧正在上演。
本土品牌高端化：走出去还是走上去
本土品牌高端化的实践从来没有停止过。自从联想收购IBM之后，“走出去”已经成为中国本土品牌走向高端的标志。“走出去”的确是让本土品牌升华的一个关键途径，因为唯有走出去，才能让本土品牌真正历练国际市场的残酷，唯有走出去，才能让本土消费者看到本土品牌的改变。海尔作为国际化先行者，已经走了出去：海尔集团是世界第四大白色家电制造商，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。
但在2007年，“走出去”的海尔开始寻求“走上去”，高调推出其高端品牌——卡萨帝（Casarte）。根据海尔的介绍，卡萨帝的定位是倡导一种面向未来的、革命性的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电生活成为更纯粹的享受。这是海尔启动的“全球品牌化战略”的重要步骤之一。尽管还没有看到市场上对卡萨帝的反应，但借助自身的研发实力和国际化布局，将卡萨帝定位在高于索尼、西门子等国际品牌的行为，海尔展现了高端化的策略和决心。
而另外一个没有“走出去”、但却“走上去”的佰草集，作为中国日化品牌的佼佼者值得每个本土品牌的思考。早在上世纪七八十年代，宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头进入中国日化市场，十年过后，本土品牌已经退缩到低端市场的混战。上海家化清楚地看到，如果一味地在低端市场拼杀，外资高端品牌迟早有品牌向下延伸的一天，果断地启动佰草集项目，开始长达十年的高端品牌探索。现在，佰草集凭借其准确而独特的草本护肤定位，已经进入到主流高端品牌。
海尔和佰草集的案例启示我们，无论本土品牌能否走出去，“走上去”才是高端化的关键。相比之下，曾经在国内手机市场上红火一时的本土品牌，由于没有及时的走上去，当诺基亚、三星、摩托罗拉迅速向下延伸时，现在唯有依靠出口贴牌3G手机的“走出去”来维持手机业务的财务平衡。
结语
随着中国经济的快速发展和人民币升值的国际性预期，中国市场的确吸引来了一大批外部资金，这些流动性的确能够给中国经济带来巨大的刺激和推动作用。但当我们将经济发展置于一个更长的时间框架下，一国经济实力的真正增强则来自于本土企业的提高。我们非常理解本土品牌面临的各种不利条件，但我们也必须提醒本土品牌不要再拘泥于当前的市场优势，真正地通过“走上去”的高端化来为消费者提供更多的自我表达价值，进而形成一个“国货强，进而国货意识强”的良性循环。