当我们说到某一个行业的发展“遭遇天花板”的时候，不知道是该“忧”还是该“喜”。“忧”是很自然的反应，行业发展慢下来了，“短平快”的机会少了，创新的难度变大了……但是从“品牌建设”的角度来看，或许这是一件该“喜”的事情！
简单看一下炒货行业当前的格局：“行业规模近些年没有大的变化，增长缓慢”、“行业利润率比较低”、“缺少全国性的企业和品牌，行业竞争分散度比较高”……其中最为关键的是，绝大多数炒货品牌都是区域性，且各守阵地，不愿意去改变局面。作为快速消费者行业中更具有中国本土特色的炒货行业，今天所经历的局面与10几年前的其他快速消费品行业，如日化行业、饮料行业等所面临的并没有本质的区别，只不过在那些FMCG行业由于国际竞争的参与，导致整个行业更早地经历了专业化、品牌化的竞争，推动了行业品牌化的程度。
如果把品牌的成长历程简单地分成“品牌创建”和“品牌管理”两个阶段的话，品牌创建阶段不同的企业通过各自的成长手段，很多时候是单一的手段就可以奠定自己在行业里的特殊地位，成就一个行业里小有名气的品牌。这样的手段可能来自于产品创新、也可能来自于渠道创新、或者来自推广创新等等。一个典型的案例是上个世纪90年代中期，中国日化行业刚刚经历过外资品牌分食、国内市场格局被重新洗牌的阶段，诞生了国内新生品牌“奥妮”。奥妮在那个年代的产品创新上堪称独树一帜，开创了“植物护发”的新领域，并以行业首创的新产品（皂角、首乌洗发水等），打下了仅次于宝洁洗发水的市场地位，引起了行业的震动。随后的结果大家都知道，奥妮完成“品牌创建”后，不善于进行精细化的“品牌管理”，大好的河山被逐渐断送，“一招鲜”虽然成就了一个品牌，但最终不能“吃遍天”，更不能“天天吃”。
今天的炒货行业，已经经历了初期的“品牌创建”阶段，我们看到了依靠产品创新的“洽洽”、依靠通路创新的“真心”、依靠地缘优势的“阿明”、依靠价格优势的“九香”……但是整体而言行业的品牌化竞争刚刚起步，正进入到精细化“品牌管理”阶段，只是这个阶段来得比其他行业晚了一些。从这个角度来看，炒货行业迎来了品牌建设的春天。大浪淘沙，谁能够在这场品牌管理的竞争中取得先机，决定了将来10年中国炒货行业的格局。
那么作为快速消费品中的“后来者”，炒货行业如何进行品牌管理呢？公式化的东西似乎已经太多，理论化的东西也不缺乏，“奇招妙计”已经让人麻木……对于炒货行业而言，品牌管理的根本就是“回归消费者”。
当我们谈及品牌管理，往往会仰视可口可乐的品牌价值、羡慕宝洁的多品牌管理、抑或是惊叹达能的产品创新能力，其实对于所有的消费品品牌，品牌管理的核心都回归到这样一个基本点——“以消费者为中心”，对于今天炒货行业而言，也不例外。
如何做到“回归消费者”呢？我认为有三点可以被炒货行业借鉴：
第一，尊重消费者。所谓的“以消费者为中心”首先要从意识上得到企业的认同，尤其是企业的管理层的共识。如何尊重消费者，有一个根本的要求就是“不要把消费者当傻子”。前段时间接触一个白酒企业，企业内部流传着这样一种说法——“喝酒的人不懂酒”，言下之意，我们的酒只要卖相可以，能推到消费者的手里，不要太在乎酒本身的品质，因为消费者都是不懂酒的，好的、差的喝出来都是一个酒味。这样的观念出现在一个企业的内部的“共识”，甚至成为企业的文化，可想而知企业对消费者是不尊重的，这样的不尊重是不可能成就一个真正的消费品品牌的，因为消费者可能可以被暂时的蒙蔽，但最终消费者是所有品牌的裁判员，他们可以不说话，但他们可以用脚投票——离开你的品牌。
第二，理解消费者。除了包括消费者研究以外，理解消费者也包括企业对消费者信息的不断积累与分析，形成对消费者的全面知识。很显然，理解消费者应该成为企业决策的一个重要依据，尤其是量化决策依据，包括新产品、新包装、新广告等等。现在很多行业都流行一种错误的观念——“市场研究不可信”，这里面原因可能很多，不排除有些企业在市场研究上吃过一些苦头，但切忌因噎废食。我不是一个市场研究的拥趸或者“唯数据论者”，但是从所有的领先品牌的实践经验来看：这个世界上有很多依赖经验与感性决策的企业家，但没有依赖经验和感性决策的品牌。这就是可以给炒货行业的一个借鉴，企业的创始人、领导人都是能人，都是战场的老手，但品牌管理不是一个战役，而是一个连续的战争，品牌的成功不是依靠一个英明决策，而是需要持续的围绕消费者的正确决策。
第三，洞察消费者。如果炒货行业在上述两点都已经做得很好了，那么“洞察消费者”的能力差别将最终在不同品牌之间拉开距离。洞察消费者是在研究消费者的基础上再往前深入一步，洞悉消费者的内心真实动机，并转化成为品牌的力量，包括产品创新的力量。我们都认为苹果电脑的ipod是属于技术创新，但ipod成功的根本却是对消费者的深度洞察。在国内食品行业，蒙牛堪称是“洞察消费者”的专家，蒙牛的“早餐奶”、“晚上好奶”既不是技术上的成功、也不是推广上的成功，而根本上是“洞察消费者”的成功——消费者早、晚喝奶表面上都是为了营养，但又是不一样的动机。这样的“洞察”不是灵感，也不是经验，而是真正站在消费者角度的“生活化思考”，它的得来不是靠运气，而是靠品牌管理者对消费者的“贴身”关注。这也是“回归消费者”的最高境界。
上述三点，可以被理解为是循序渐进的关系。对炒货企业的品牌管理而言，需要对照自身的发展阶段和管理能力，逐步推进，把“回归消费者”落到实际、落到行动上。很显然，炒货行业、或者说任何一个行业的品牌管理都不可能在一夜之间产生改变，产生改变的是持之以恒的坚持，坚持“以消费者为中心”。
现在回头看来，炒货行业不是面临着品牌建设的天花板，而是站在了品牌管理的地板上，可以坚定地迈步了。